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法国第戎小镇特产:雪加融資難,福祿大裁員,VC退?。旱繾友??現在誰還敢投啊

第戎 www.ysuyp.com.cn 來源:投資界作者 | 任倩報道 | 投資界PEdaily“現在基本上不會再有機構投電子煙了。”過去一段時間,國內主流VC出奇一致的對投資界表達了類似的觀點。一家FA表示,目

 來源:投資界

作者 | 任倩

報道 | 投資界PEdaily

“現在基本上不會再有機構投電子煙了。”過去一段時間,國內主流VC出奇一致的對投資界表達了類似的觀點。

一家FA表示,目前手上的電子煙公司客戶明顯在融資進展上變得艱難了許多。另一家FA則壓根沒有接觸過這個賽道,盡管一年里有幾次“賺錢”的機會擦身而過,但這家FA始終擔心“不靠譜”。更多還沒有入局的美元基金也在觀望,目前網絡禁售的監管讓他們更加謹慎。

一年前則完全是另一番光景。據投資界不完全統計,2018年6月至今,已有近30家電子煙品牌獲得融資,總金額超過10億元,這其中還不包括未公開融資金額的部分品牌。

讓資本溫度驟降的不只是11月初國家煙草局發放的網絡禁售通知,但它的確按下一顆按鈕,并觸發了一系列連鎖反應。電子煙創業公司經歷了短暫狂歡,如今不得不面臨最殘酷的考驗。

一家長期關注電子煙行業的VC機構合伙人對投資界表示,行業洗牌已經開始,只有自我造血能力足夠強的公司才能挺過來。“至于福祿、雪加那些本身經營情況就不太穩健的公司,短期再得不到資本續命,這個冬天恐怕不太好過。”

吸金超10億,

資本催生2019唯一“風口”

回到2018年,資本對電子煙行業的狂熱,一部分來自于“門檻低”、“暴利”等認知。

中國已經有完備的產業背景和正在快速增長的消費者群體。數據統計,中國聚集了全球90%的電子煙供應鏈,深圳的電子煙加工廠已超過1000家,創辦一個新品牌僅需要500萬上下。另外,中國還擁有超過一千萬的電子煙用戶。

這個行業似乎已經具備了“爆發”的所有潛能。僅僅在2018年,就有不少于10個電子煙品牌先后成立。到2018年底,悅刻、福祿Flow、YOOZ、雪加、魔笛等電子煙品牌已獲得融資,并快速把產品推出市場。

2019年,這一行業更加瘋狂。1月,同道大叔董事長章晉源、微媒控股董事長李巖等聯合推出電子煙品牌“LINX靈犀”,并已獲得三輪融資。4月,錘子科技創始人羅永浩為新興電子煙品牌“小野”站臺,之后獲得3000萬元融資。

投資界不完全統計,2018年6月以來,電子煙行業融資總額超10億人民幣,大多創企在首輪融資時就能拿到千萬級別。

比如電子煙新品牌“云吞”和“鯨魚輕煙Wel”就分別在天使輪和Pre-A輪拿到數千萬元融資,而2013年就成立的電子煙品牌“IJOY愛卓依”在 2018年8月獲得3億元A輪融資,創下近兩年電子煙品牌單輪融資金額之最。

“燒錢,燒錢!”

靠融資才能續命?

資本加持下,電子煙行業迅速迎來高光時刻,然后急轉直下。

相比于其他消費電子產品,電子煙的生產、組裝簡單,使用頻率又高,用戶購買后,會持續不斷地再購入煙彈補充。一開始,這群互聯網起家的創業者會用熟悉的打法擴張起來,也能迅速實現盈利。

在短暫的時間里,“風口“上的公司的確賺到錢了。就在2018年上半年,羅永浩曾經對一位身邊的人表示,自己參與創辦的小野電子煙賣的不錯,“每個月利潤怎么也在一千萬左右。”

或許也正因為如此,為了搶奪更多市場,許多公司也更“敢”燒錢了。一個最有名的例子是,小野曾耗資千萬請陳冠希做代言人,引起不少關注。其他品牌為了快速做大聲量,也在花大手筆做推廣,但許多市場推廣費用水漲船高,效果也不比明星代言來的理想。一位電子煙從業者對投資界表示,此前福祿曾為一場音樂節贊助上百萬,可最終甚至“都沒怎么露出品牌”。

除了品牌推廣投入,復雜的線下渠道建設也是一道坎。投資界了解到,《通知》落地前,各家線上銷售額只占15%左右,更多銷量其實來自線下門店。目前許多電子煙品牌已經迅速建立了覆蓋專賣店、便利店、小賣部、KTV、無人貨架的渠道網絡。

但線下的生意更重,不是每家公司都有一套成熟穩健的渠道打法。一位投資了電子煙公司的投資人透露,如雪加Snowplus、Yooz等目前在市面上一些主打“低端價格”的電子煙“市場打得最兇”,給渠道代理的貨品價格最低,采用的是套“先占市場,再賭復購”的策略。

他分析,為了爭取更多渠道資源,這些品牌會提供價位較低甚至虧錢的貨源,許諾渠道方可獲得更多利潤。好的一面是,市場能在短時間內擴張。但這樣一來,相當于燒錢打價格戰,如果沒有充足的現金流支撐鋪貨的費用和貨品費用,利潤結構相當危險。

不停融資才能“續命”。但多位投資人在做調研時都發現,電子煙公司已成了今年創業公司中“造假”的重災區。7月份,雪加曾在發布會上宣布銷量在三個月內猛增80萬套,這個數據隨后被AI財經社質疑。且除雪加方面官宣融資金額,也沒有任何第三方機構佐證這一數據。AI財經社曾向多位業內人士求證,有人直言數據是“假的”。

另外,此前有香港媒體Vapeast報道,雪加在對外包裝時也有夸大嫌疑,多次提到的海外研發方Reverie Lab,實際上并不存在。Business Insider的報道結果更為吊詭,2019年成立的雪加甚至在用美國議員麥凱恩的簽名做營銷,而這位議員已于2018年因腫瘤去世。

在電子煙線上還沒有禁售時,“刷單”也是常規操作。已有媒體報道,雪加曾深陷刷單“疑云”。“很多公司618期間電商數據刷的就很猛,雙十一本來準備繼續刷的,沒有辦法,不刷上去投資人就不會投資你了。”一位電子煙從業者表示。

隨著11月初網絡禁售政策落地,線下渠道會迎來更加激烈的競爭,再加上資本態度的轉變,這些危險的玩法有可能成為定時炸彈。

“那些燒錢比較兇的品牌,就算前期體量已經做的很大,受制于目前整體資本環境不好的情況,也極有可能很快會‘死’一大堆。”上述投資人表示。

電子煙難熬冬天:

“大家都在等國標,等硝煙散一點再說”

明面上看,電子煙對一級資本市場的吸金能力經歷了過山車一般的兩年。但實際上,頭部基金公司采取的還是相對穩妥的投資策略。

啟宸資本投資副總裁趙楊博告訴投資界,這個賽道雖然一度很“熱”,但除了一些美元基金按照看賽道的方式押注頭部公司,市場上更多的錢來自深圳民營企業、個人投資等其他“不算市場化”的機構。

自從進入2019年,資本市場持續寒冬的背景下,該趨勢愈發明顯。

半年前,一位美元基金的投資人在公司接待了不少做電子煙的公司,包括羅永浩、同道大叔等都找上門來尋求融資,但公司始終沒有立項相關項目。

這位投資人復盤,基金在2018年底曾主動接觸過悅刻,那時悅刻已經完成由源碼資本領投、IDG資本跟投的首輪3800萬融資,對該基金來說,悅刻的估值太高,“已經投不進去了。”

后來再接觸行業其他公司時,行業差距已經拉開的十分明顯。“既然行業第一名沒投進去,后面其他公司也沒必要再看了。”上述美元基金投資人表示,“而且后來我們認為這是一個可以“悶聲發財”的賽道,VC不一定有必要去搶。”

根據第三方數據,今年上半年,悅刻市場份額已經占到國內市場44%。不過,這一數據也在行業內引起過爭議。

隨著監管落地,這些“悶聲發財”的電子煙公司日子實在不太好過。一位電子煙從業者透露,福祿在深圳的工廠正遭遇大幅度裁員,“短時間內三千多人裁到一千人”。在國內融資遇冷的品牌,只好開始尋找海外資本的機會。一位接近雪加的人士表示,雪加電子煙目前一直試圖接觸海外機構推進融資,可進展并不順利。

一個還算樂觀的消息是,目前網絡禁售等監管政策并沒有把電子煙“一棍子打死”。在接受《證券時報》采訪時,深圳市控煙協會副會長莊潤森曾表示,協會控煙與否的問題不必爭論,但傳統香煙走線下銷售道路都沒有問題,電子煙也可以。“現在政府還沒有要控制電子煙的銷量,更多是從?;の闖贍耆說慕嵌?。”

投資人也并沒有完全放棄這個賽道,許多人在保持觀望態度。“大家都在等國標,等硝煙散一點再說。”趙楊博表示。

今年 6 月,國家標準化管理委員會官方網站顯示,“電子煙強制性國家標準”(新國標)已經進入“正在批準”階段,但遲遲沒有落地。投資界了解到,新國標大概率將對包括煙油煙具、尼古丁含量、釋放物、標示等方面作出標準和要求。

所有電子煙品牌都在緊張等待這份國標落地,國標相當于要為魚龍混雜的行業設立一道嚴格的準入門檻。

而對于電子煙的終局,趙楊博表示:“現在只能一方面把產品做的更合規,再走的更深、更穩健,控好價格體系。另一方面,這也有可能是抓住機會,在線下做出頭部效應的一個時間點。”

毋庸置疑,對大部分電子煙公司來說,挑戰和機會都在于如何挺過這個冬天。

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